快手、抖音加速医药布局，放开“OTC”销售权限!
01
快手放开OTC经营权限
近日，快手电商发布了《医用保健-OTC（非处方药）类目开放公告》（以下简称《公告》），并于2023年10月7日生效。
《公告》显示，快手小店将对“医用保健”类目下开放二级类目“OTC（非处方药）”店铺准入，下设三级类目：感冒咳嗽用药、解热镇痛用药、维钙营养、补益安神、消化系统用药、儿科专科用药、风湿骨外伤用药、五官用药、皮肤用药、呼吸系统用药、妇科用药、心脑血管用药、男科用药、计生避孕用药、肝胆用药、破壁/精制饮片、泌尿系统用药。
需要注意的是，上述类目准入店铺类型包括旗舰店、专卖店、卖场型旗舰店、入驻方式为定向邀约；专营店、个人店铺、普通企业店以及第三方推广暂不开放。
在入驻资质方面，需符合以下要求：
1.主体资质：营业执照、法定代表人身份证。
2.行业资质：药品经营许可证，经营方式包含零售；执业药师注册证，且注册地址要与入驻平台企业一致（至少提供一名）。
3.品牌资质：商标注册证、品牌授权。
4.商品资质：药品生产许可证、药品注册证。
《公告》强调，OTC（非处方药）类目暂不支持准入快分销与自播。药品为特殊商品，不适用7天无理由退货（但有质量问题、被召回的药品情况除外）。
此外，针对OTC推广内容，《公告》也列出了20条“红线”（包括但不限于）：
已完成准入的商家，如出现店铺评分过低，差评率高等7种情况中的任意一类，快手平台将收回商家OTC经营权限，并且扣罚保证金10W。
上述说明中，1、2项被回收权限的，平台将关闭商家相关类目权限三个月；上述说明中3、4、5、6项被回收权限的，平台有权对相关品牌及商家、生产厂家永久禁止准入。相关类目权限回收累计达到3次的商家（含同主体商家），将被平台永久禁止准入。
目前，快手OTC经营的电商入口为“快手小店”，被放在重点推送入口位置，更易从平台用户中导流。九州通好药师等知名医药企业已在该平台销售OTC，店铺性质为“旗舰店”。
02
抖音更快一步，全力布局药品零售业务
除了快手，抖音在更早的时间更新了一版《药品类目管理规范》。抖音在入驻要求中明确，二级类目“非处方药”，仅允许官方旗舰店、旗舰店和专营店在符合相应准入标准下准入。对专营店的最低要求也很宽松，放宽至经营主体注册资本不低于100万，且门店数量不小于20家。
抖音同快手的准入规则一样谨慎，抖音明确要求，对规范中的类目（OTC）仅允许在商品橱窗、抖音商城等货架形式进行售卖，不允许商家、达人以直播、短视频形式进行推广。
目前，从已入驻抖音的益丰大药房、一心堂大药房、好药师大药房的情况分析，这些连锁均以品牌宣传为主要策略，并未对商品有推广行动，各类架上商品销量从数十到数千之间，综合营业时间来看，这些数据并不算多。
在各互联网龙头纷纷布局药品零售的背景下，互联网药品相关的管理办法也更加全面，药店在线上卖药也应注意细节。今年年初，不少企业在抖音尝试直播卖药，但很快抖音便暂停了这项活动。
此前，国家市场监管总局修订发布了《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），第十八条规定：禁止利用互联网发布处方药广告。
《办法》还指出：禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告；介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。
对于“直播售药”的具体管理措施，《办法》也给予明确规范：商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。
03
新一轮电商入局，实体药店该怎么做？
先有传统电商集团大力布局，现在抖音、快手这类短视频直播巨头也加入其中。这是否会对实体药店引起新一轮的电商变革？
北京搜药信息咨询有限公司CTO、药赋能总经理邵清认为，短期内新兴电商并不会对行业生态产生影响。互联网擅长的是来势汹汹，但在受重点监管的医疗领域，只靠大快猛干是行不通的。但药店要保持警惕，随着新兴电商逐渐深入行业，相关配套流程逐渐成熟，一些限制也将逐步降低，这时药店关起门搞营销则十分危险。各家药店应做好准备，在适当的时机加入这些平台，从而谋求新的发展业态。
以抖音代表的直播平台售药，是继B2C、O2O模式后，成为药品零售行业的新方向，也开辟了行业全新的“玩法”，其中充满很多未知。其他互联网平台的红利期已经过去，在其他互联网平台不见起色的药店，也建议及时转向抖音、快手这类刚刚开通售药业务的平台。
从平台属性来看，为了更好地留住用户，直播平台更看重经营者提供的内容，优秀的内容吸引用户后，平台自然会用算法为经营者带来更多的流量，经营者再借助流量带来的收益（直播带货、电商销售等），进一步提高内容质量，提升用户黏性，以此达到正向反馈的商业闭环。
这对遍地都是的药店而言，无疑是一种机遇，因为中小型药店在财力有限的情况下，很难像大型连锁承担得起线上、线下流量推广成本。借助直播平台流量算法优势，以及本地生活平台服务支持，中小药店可以更好地集中资源，放在内容（药学、泛健康类）上，在技术领域做出一些特色。
在此背景下，直播平台的药店竞争流量，拼的不仅是价格营销，还有专业内容，即好的内容直接影响销量成果。这样一来，很多药店中“以销售为导向”的经营策略也将得到改善，从而走出短视频时代的全新发展路径。
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