近日，国家市场监管总局发布了《广告绝对化用语执法指南》（以下称《指南》），为市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引。
01
《指南》为广告从业者闭坑
广告绝对化用语执法指南是一种旨在规范广告用语的指南，旨在防止广告使用绝对化用语来误导消费者。
《指南》提供了明确的定义和示例，以帮助广告从业者避免使用具有误导性的用语，并结合了广告监管执法实践，围绕广告绝对化用语执法有关难点、热点问题作出回应。
一是进一步厘清法律适用边界。《指南》结合《广告法》立法本意和监管执法实践，细化广告绝对化用语不适用《广告法》第九条第三项的情形，避免机械化“一刀切”式执法。
二是进一步明确执法监管一般原则。《指南》要求各级市场监管部门在广告绝对化用语执法中要结合广告内容、具体语境，进行整体把握和判断，实现政治效果、社会效果、法律效果相统一。
三是进一步规范自由裁量权。《指南》依据《行政处罚法》等法律、法规、规章和市场监管总局《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》等有关规定，细化依法不予处罚以及依法减轻、从轻、从重处罚的情形，使广告监管执法既有力度，又有温度。
《指南》向社会阐明市场监管部门的监管理念、执法考量和处罚尺度，是准确把握法治精神、优化营商环境的切实举措，有利于保护广大经营主体特别是个体工商户、中小微企业的合法权益，进一步激发市场活力；也有利于规范和加强广告监管执法工作，提升行政资源运行效率。
02
因“最”被罚，或将成为历史
一直以来，《广告法》对于“绝对化用语”的认定和处罚力度，确实令不少企业望而生畏。
虽然《广告法》只提到了“国家级”“最高级”“最佳”，但其含义相同或者近似的其他用语却范围广阔，包括但不限于“第一、唯一、首个、首家、首选、顶级、特级、极致、极佳、绝佳、彻底、全效、奇效、百分百、完全、全方位”等用语，“在实际执法过程中，这些词均被拉入‘黑名单’”。
近年来，因广告中使用“绝对化用语”而遭受处罚的案例也很多，不少企业因为广告宣传涉及绝对化用语而被罚。
例如，广告中使用了“最”字，从前绝对是让企业谈“最”色变的。
但是按照《指南》，如果企业可以证明其广告内容的真实性，或者是其首次在广告宣传中涉及“绝对化用语”，或酌情可以免予处罚。
由于中国文化的博大精深，广告宣传上不免有很多限制，也难免让企业在宣传上束手束脚，而《指南》改变了这一状况，这绝对是放宽了门槛。
所以说，《指南》无疑给企业指明了方向。《指南》的发布，对于企业、行业来说都是个利好的信号。
但需要注意的是，允许使用绝对化用语的前提是，如此宣称和产品本身实际具有的属性要保持一致性。
另外，广告主应当对广告内容的真实性负责，广告用语虽然没有违反《广告法》关于绝对化用语的规定，但如果广告主无法证明其真实性的，仍然应当依照《广告法》有关规定予以查处。
03
药品广告宣传时，切记不能违背实物属性
绝对化用语有时虽然客观真实，但是容易使人误解，违背了实物的发展规律，忽略了市场的竞争特征，损害他人利益。
近日，《检察日报》推出一组药品安全公益诉讼典型案例报道。
“不管你是白内障、青光眼还是眼干、飞蚊、视力模糊，采用***口服加外用治疗，就能让您见光明！”“****在昆明最后一次前所未有的活动！药品买十一送十一！”在一次下班途中，昆明铁检分院一位办案检察官偶然间听到当地广播电视台新闻综合广播频道播放的广告宣传词。凭着职业的敏感，“让您见光明”这么绝对的宣传语，这位检察官立刻意识到，这其中可能存在问题。
办案检察官购买了相关药品，比照了广告宣传内容和药品说明书，发现****实际功效为清肝明目，并非广告宣传的可以治疗白内障、青光眼、玻璃体浑浊等各种眼疾。功效与宣传明显不符。
无独有偶，日前，厦门市同安区市场监管局曝光一则“神药”夸大宣传的案例。
执法人员根据举报线索，在对滨海西大道一医药公司进行检查时，看到一名年轻女性讲解员正在推销安宫牛黄丸，并宣称“突发中风之后吃了可以保住性命”“不会过期”。在场的大多是老年人，已有多人掏钱购买。
经查，这款安宫牛黄丸虽是正规厂家生产，进货渠道亦合规，但医药公司为了扩大销量，与旅行社合作，将来厦门的老年旅游团游客带到其展厅，采用先播放视频再讲课宣传的模式进行推销。有的讲解员为了提升业绩，抓住老年人渴望健康的心理，通过夸大宣传吸引他们购买。
执法人员采集现场证据后，对涉事医药公司进行立案调查，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定，对其夸大药品作用和有效期的行为，作出罚款人民币4万元的行政处罚。
所以，提醒药店的是，在广告宣传上，一定注意类似以上事例，这类本身就有问题，而且并不能足以证明其宣传内容和产品本身实际属性保持一致，最终结果还是要被处罚的。
以下为《广告绝对化用语执法指南》全文：
市场监管总局关于发布
《广告绝对化用语执法指南》的公告
《广告绝对化用语执法指南》已经2023年2月24日市场监管总局第3次局务会议通过，现予公告。
市场监管总局
2023年2月25日
广告绝对化用语执法指南
为规范和加强广告绝对化用语监管执法，有效维护广告市场秩序，保护自然人、法人和其他组织的合法权益，依据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）《中华人民共和国行政处罚法》等法律、法规、规章和国家有关规定，制定本指南。
一、本指南旨在为市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引，供各地市场监管部门在工作中参考适用。
二、本指南所称广告绝对化用语，是指《广告法》第九条第三项规定的情形，包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。
三、市场监管部门对含有绝对化用语的商业广告开展监管执法，应当坚持过罚相当、公平公正、处罚和教育相结合、综合裁量的原则，实现政治效果、社会效果、法律效果相统一。
四、商品经营者（包括服务提供者，下同）在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布有关自身名称（姓名）、简称、标识、成立时间、经营范围等信息，且未直接或者间接推销商品（包括服务，下同）的，一般不视为广告。
前款规定的信息中使用绝对化用语，商品经营者无法证明其真实性，可能影响消费者知情权或者损害其他经营者合法权益的，依据其他法律、法规进行查处。
五、有下列情形之一的，广告中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的商品，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：
（一）仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；
（二）仅表达商品经营者目标追求的；
（三）绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。
六、有下列情形之一的，广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：
（一）仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；
（二）仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的；
（三）依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的；
（四）商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；
（五）依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的；
（六）在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。
七、广告绝对化用语属于本指南第五条、第六条规定情形，但广告主无法证明其真实性的，依照《广告法》有关规定予以查处。
八、市场监管部门对广告绝对化用语实施行政处罚，应当依据《广告法》等法律、法规，结合广告内容、具体语境以及违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等实际情况，准确把握执法尺度，合理行使行政处罚裁量权。
九、除本指南第五条、第六条规定情形外，初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正的,可以不予行政处罚。
十、商品经营者在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布的广告中使用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的，应当依法不予行政处罚；危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。
其他依法从轻、减轻或者不予行政处罚的，应当符合《中华人民共和国行政处罚法》等法律、法规以及市场监管总局《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》的规定。
十一、有下列情形之一的，一般不认为属于违法行为轻微或者社会危害性较小：
（一）医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语的；
（二）招商等有投资回报预期的商品广告中出现与投资收益率、投资安全性等相关的绝对化用语的；
（三）教育、培训广告中出现与教育、培训机构或者教育、培训效果相关的绝对化用语的。
十二、市场监管部门可以依照有关规定，制定广告绝对化用语轻微违法行为依法免予处罚清单并进行动态调整。