处方流转磕磕绊绊，一直是行业关注的热门话题。今年以来，随着门诊统筹政策的全面落地，处方外流开始全面加速。然而，处方流出来并不意味着完事大吉，药企的团队、服务、培训乃至营销打法是否能跟处方一起流到药店，药店能否承接住利润下降的冲击，成为横在处方药转零售道路上的又一个难题。
“产品出来了，灵魂没有出来！”这是上海耀阵企业咨询服务有限公司董事长俞剑华对这一难题的总结。显然，面对院外处方药市场的不断扩容，企业和药店需要做好的事情还有很多。
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处方药转零售的“灵魂”是什么？
过去几年，受医保控费、药占比、带量采购等政策驱动，大批国内处方药企业转战零售市场，并且实现了快速增长。
以杭州远大生物制药有限公司为例。据该公司营销中心总经理刘文渊介绍，其所负责的板块业务目前院内占整个营销的50％，院外占35％，非等级医疗占15％。旗下转型的代表产品思连康从2020年开始与连锁合作转战院外零售市场，今年零售市场份额将达到40％，实现了较快增长。
然而，零售市场与院内市场毕竟是两个体系，在处方药转零售的大潮之下，处方药企业拓展院外零售市场似乎并没有那么顺利。
杭州九洲大药房连锁有限公司董事长齐丽说：“很多企业在做处方药转零售，但是他们的团队实际上还是在扶持着医院，对于零售市场药企支持的内容不多，同步的话就特别低。”
也就是说，大多数处方药企玩转院内市场的营销策略可能并不适应零售市场的土壤。
对此，俞剑华认为，医院内的产品、处方出来是最基本的，关键是处方药企业的专业度有没有出来，专业的团队有没有出来。当前处方药转零售的现状可以用一句话来概括，就是“产品出来了，灵魂没有出来”。
“灵魂一指处方，二指处方药企业的营销团队。”俞剑华进一步解释称，处方药在政策影响下已经开始选择主动外流销售，药品的实体已经跨过院墙出来，但是其营销团队、经营模式与理念还停留在院内，没有与院外连锁的三观进行有效的融合，或者说在与连锁的经营理念融合方面体现得还不够充分。
“可能不少企业，特别是从院线出来的企业，它连这个意识都没有。所以产品出来之后大家就会出现非常大的矛盾。所谓的矛盾就是你（药企）不了解我（药店），我不了解你，我不知道你想要什么，你也不知道我想要什么，于是药企与药店的鱼水情就演化成为鱼和开水的关系。”俞剑华分析说。
02
处方药流转，药店要做好三件事
随着带量采购、门诊统筹、医保监管等政策的不断深入推进，处方外流开始加速；另一方面，处方的流动，还进一步考验了连锁药店的药事服务能力以及相应的利润空间。
有些地方的医保局规定零售药店销售集采品种的加价率不能超过15%，多少还给药店留下一些利润空间；但也有部分地方的医保局要求零售药店销售集采药品执行“零差价”政策，该政策的实施使药店利润受到了前所未有的挤压。
药店作为链接药企与顾客之间的桥梁，需要靠毛利生存，没有合理的毛利支撑药店则无法实现可持续发展。对此，九洲大药房董事长齐丽分享了她的看法。
据齐丽介绍，杭州从2007年便开始实行门诊统筹政策，按照政策要求，药店要与二级医疗机构做同等比例的报销，这也倒逼药店要做到足够的专业，让顾客感受到与二级医疗机构同样专业的服务。这个时候药店的专业性和执业药师的作用就凸显出来了。
“门诊统筹过程中，品牌企业给予了我们非常强大的培训，在长期的培训中药店的执业药师和员工得到了专业的指导，因此能够把品牌的产品很好地介绍给顾客，顾客的依从性在专业服务上就自然流露了出来。”齐丽表示，药事服务的专业性是药店在微利时代的第一生存利器。
其次，专业性的活动对拉进药店与顾客之间的距离必不可少。齐丽解释，专业性的活动不是传统的买赠加提送鸡蛋送大米式的活动，而是回归到专业两个字上来。比如，九洲大药房所有门店及所有区域每个月都会安排走进社区，在厂家的带领下通过慢病管理与顾客进行专业性的互动，用持之以恒的时间沉淀与顾客慢慢走到一起。
第三，齐丽认为跟上城市的发展和时代的脚步进行创新发展很重要。像社群营销，走到顾客的手机面前，通过病种管理让顾客在需要的时候能够想到药房。
单个药店的力量不足以对抗微利时代，齐丽表示，每一步专业的背后都离不开合作伙伴的鼎力支持。
03
药店转型药事服务也是工商合作的机遇
齐丽表示，提升药店的专业能力，由药品利润向药事服务转变是药店未来发展的一个重要方向。
提升药事服务一方面是借鉴国外发达国家的经验，把药事服务打造成一个能够产生效益的付费项目，另一方面则是为了更好地承接处方外流。
业内人士预测，未来处方药外流的市场空间有望超千亿元。处方药与OTC不同，处方药的使用离不开药学专业人士的指导。处方外流，处方药企业转零售，对药店专业化经营无疑提出了更高的要求。药店若想接住千亿市场，提升药事服务显然势在必行。
药店提升专业能力，向药事服务转型，既是提高顾客用药安全的现实需求，也是在帮助处方药企业更好地开拓零售市场。因此，齐丽指出，提升药事服务需要处方药企业给予相应的支持，共同做好处方药转战零售市场的衔接工作，把处方药的零售市场做强做大。
针对处方药企业需不需配合连锁一起来提升专业服务能力，俞剑华同样给出了自己的观点。
俞剑华分析，处方药出来之后，实际上存在多种销售模式。如果处方药的销售量足够大，大到不需要依赖连锁店提供专业服务，只要将药品摆放在合适的位置，顾客便会自行前来购买。在这种情况下，无论是零差价销售还是加价15个点销售，连锁经营与否并不重要，因为开展销售总比不销售要好。
“但是如果你从医院内出来，想在院外广阔的零售市场做品牌，做顾客教育，做某一个细分品类，想深耕，我们就要做前面我们说的，无论是专业的培训还是活动，还是社群营销，就要像一家做品牌公司，做OTC市场的公司一样去做OTC市场。那么这个时候我们就会用到现在连锁的药师、推广模型和渠道力量，而这些服务是要付费的。”俞剑华说道。
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